縣級家具賣場老大的促銷爆破怪相!

導讀:
從2008年開始,家具零售行業開始了促銷爆破,最初從南方較發達的城市開始,在大型的家居賣場,只要做這種爆破促銷,可以說,每一次都是成功的!

從2008年開始,家具零售行業開始了促銷爆破,最初從南方較發達的城市開始,在大型的家居賣場,只要做這種爆破促銷,可以說,每一次都是成功的!

那時,大型的促銷是不常見的,屬于新生事物,一時間受到消費者的青睞,很快,就誕生了第一批促銷爆破的操盤手,專門從事家具賣場的爆破活動,由于其模式的成功,掙錢之迅速,在隨后的一兩年時間內就誕生了一批專門做家具賣場爆破的公司。

國慶家具賣場促銷3_1

六七年過去了,促銷爆破模式可以說走遍了大江南北,就連行業的零售巨頭(紅星美凱龍、居然之家、月星家居、歐亞達、香江家居、城外誠、集美家居等)也加入了這場轟轟烈烈的爆破中。隨著促銷戰的升級,促銷爆破的模式也在不斷的升級:粗放模式(一個模式爆全國)-個性化爆破方案-砍價會會議模式(異業聯盟)橫行-五花八門的爆破盛行(全行業爆破)-爆破威力減弱-衰退-單品牌工廠團購模式和單品牌區域倉儲式團購爆破模式興起。時至2015年,家居賣場已經到了該系統解決終端問題的階段,單一的爆破模式已經不能持續奏效!

本文著眼于大型的縣級多品牌自營的獨立賣場,在廣大的縣級賣場,多品牌的自營賣場是比較普遍的,縣級以上城市主要以店中店的租賃模式的賣場為主。店中店租賃模式的促銷爆破怪象會日后另文詳解。在此不再贅述。

縣級家具賣場在爆破模式開始的前兩年,也的確受益不少,但是,幾年下來,賣場老板把促銷爆破當成了終端致勝不二法寶,也出現了種種怪象,困惑不已。一時難以破解。

促銷爆破怪象一:

單次促銷活動雖然有不錯的銷售額,但是盈利水平極低,甚至虧損。賣場老板唯銷售額論,不管賣什么產品,只要有銷售就行,導致促銷推廣和銷售時,員工只重視推廣特價產品(有價格優勢,容易賣),正價產品銷售占比很小,甚至沒有銷售!這樣做的結果就是,暢銷的產品不掙錢,掙錢的產品沒銷售,長此以往,就嚴重影響了賣場科學的,合理的產品結構。

促銷爆破怪象二:

高檔次、高價格、高利潤的產品,在促銷活動期間不怎么賣貨。賣場老板沒有制定促銷活動期間各類產品的銷售目標,導購人員沒有導向性的推介,活動期間,導購人員只是銷售比較容易成交的產品,有的導購人員只賣特價款!

促銷爆破怪象三:

促銷活動期間的客單價較低,日常銷售的客單價較高。為什么會出現這種狀況呢,通常情況下出現這種狀況的有以下原因:①促銷活動的銷售政策導致,沒有制定產品組合銷售的政策或產品本身配套性不強;②導購員連帶銷售的技能較弱,不能很好的引導顧客開大單;③活動期間對導購員的激勵手段單一,產品的銷售提成沒有區別對待。導購員推介的意愿不強,導購員推介首選的是推介同類產品的價格較低者;導購追求的首成交率!

促銷爆破怪象四:

單次促銷活動的推廣力度越來越大,但是進店的顧客卻越來越少?,F在很多的賣場已經陷入了一個“不促不銷”怪圈,單次活動力度太小了,活動期間客流量就很小,沒辦法,只能加強推廣的力度,但是,效果還是不理想,而且,促銷越做越不理想。有的賣場已經進入了“促而不銷”的怪圈!原因是多方面的,日后會另文解讀其中的原因。

促銷爆破怪象五:

單次促銷活動的費用越來越高,投入產出越來越不成比例。不做促銷是等死,做了促銷是找死!

促銷爆破怪象六:

促銷活動的效果越來越差,消費者好像有了天然的免疫力。月月做促銷,越做越不知道怎么做了!縣級家具賣場做促銷活動,大多以打價格戰為主,沒有新穎的引導顧客進店的理由,形不成消費者對賣場產品的獨特認知。一旦賣場所經銷產品失去價格優勢,促銷活動很難有所突破。由于單次促銷活動的設計,大多數的賣場沒有長遠的規劃和設計,僅僅追求單次的活動效果,導致透支賣場的優勢資源,單次促銷活動的負面影響較大,直接導致促銷活動成功的少,失敗的多。促銷活動方案的設計不科學、不合理,缺乏戰略性、系統性和長遠的考慮。

之所以會出現種種促銷怪象,是因為促銷本身的運用出了問題,促銷本來就是為了實現不同的目的而做的,事實上,很多的賣場老板,把銷售額作為了促銷的唯一目標,很多爆破公司也推崇銷售額,宣揚哪家一次活動銷售了幾百萬,上千萬,甚至過億的銷售額,因為他們幫助賣場做促銷,只為了實現他們所要的目的,而并非是商場若干個應該細化的多個目標的實現。評價一場活動的作用和意義,應該根據最初促銷活動的目的來評價,而非銷售額!也只有深刻理解了促銷的不同作用和意義,才有可能將促銷玩到爐火純青、游刃有余!

延伸閱讀:縣級家具賣場老大的困局之二:難于主動求變

(王獻永  原標題:縣級家具賣場老大的困局之四:促銷爆破六大怪象難破解)

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