定制家居下半場角逐激烈,戰略方向決定命運!

導讀:
定制行業競爭的上半場,無論企業大小,大家都可以靠紅利、戰略、資源帶動快速發展;但到了下半場,業內大品牌依靠多年行業深耕,已形成品牌與渠道的護城河,無論是價格競爭,還是渠道拓展、中小定制企業都面臨資源、規模、能力等太多的壁壘及制約,遭到頭部企業的強勢碾壓。

曾經在2016-2017年大熱的全屋定制行業,自2018年開始,增長開始出現明顯下滑。從已上市九家全屋定制企業的平均增長幅度看,2017年開始,以7-8%左右的速度 “每況愈下”——2017年增長33.83%,2018年上半年增長25.27%(-8.56%),2018年全年增長18.78%(-6.49%),2019年上半年增長11.08%(-7.7%)。

定制行業增速普遍放緩,與宏觀經濟、資本市場下行周期有關,但深層次的原因是房地產高速增長背景下的市場和渠道紅利不復存在,產業供需關系、進入門檻、消費者需求等產業結構要素發生了根本性的變化。

家居浴室

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定制行業競爭的上半場,無論企業大小,大家都可以靠紅利、戰略、資源帶動快速發展;但到了下半場,業內大品牌依靠多年行業深耕,已形成品牌與渠道的護城河,無論是價格競爭,還是渠道拓展、中小定制企業都面臨資源、規模、能力等太多的壁壘及制約,遭到頭部企業的強勢碾壓。

這已經不是一個只靠努力就能成功的時代了。在大變革的時代下,很難精確地預測未來,只能在變化和不確定性中前行。壓力與挑戰之下,定制企業不應再以匹夫之勇拼執行力,而應該以整合思維拼戰略,方能提高存活率,并實現迅速壯大,實現彎道超車。

定制企業必須思考清楚的幾大戰略邏輯

陳春花老師說,數字化生存時代,企業要有兩組戰略,一個叫經營級別戰略,體現在市場和競爭,一個叫公司級別戰略,聚集成長。過去的戰略都是為經營做的,或者說是為競爭做的,競爭贏了,成長性也解決了,但今天不是。今天你即使競爭贏了,還是解決不了成長的問題。既要贏得競爭,又要實現成長,有幾個大的戰略邏輯必須思考清楚。

1)定制家居的客戶需求發生了哪些變化?

(2)有哪些未來機會點需要開始投入?

(3)如何降低現在的成本及維持增長?

(4)有哪些遠離核心競爭力的東西是可以放棄的?

家居臥室

將這些問題思考研究清楚了,再去思考有哪些資源可以利用,有哪些機會可以把握。

對上述戰略邏輯的思考結果,決定了定制企業的發展路徑

(1)定制家居的客戶需求發生了哪些變化?

有一群龐大的城市中產和新中產正在日益壯大,他們追求個性、健康、舒適、智能和綠色等升級類家居。他們對產品品質更加挑剔,對產品顏值有更高要求,從功能的滿足走向情感的滿足,他們愿意為理想的家居設計和產品,付出更高的品牌溢價。

2)有哪些未來機會點需要開始投入?

根據《2018年中國家居整裝設計趨勢白皮書》顯示,在裝修方式選擇上:“親力親為,自己搞定”的人群比例為20.81%;“拎包入住,全屋整裝”的人群則為39.6%。選擇“拎包入住,全屋整裝”裝修方式的,80后占43.57%,90后占38.93%。

家居室內

“全屋整裝”是根據居室結構墻體量身設計,裝修模塊化,將家裝中的吊頂和墻面、家具和飾品全部結合在一起進行設計,這一從產品定制到方案定制的轉變,將成為定制家居行業潛力巨大的市場新增長點。

(3)如何降低現在的成本及維持增長?

定制家具發展最大的問題,是小批量生產下的高成本。工業化定制不像那些隨時都能開工的木匠作坊,訂單量小的話,光排產就得半個月。工業4.0時代帶來的自動化、無人工廠、大數據、云計算等是提升智能制造技術水平的前提。和許多老牌家居企業相比,中小企業運用的還是以前的生產方式,機器設備也相當落后,生產效率不高,資源得不到優化配置。想實現成本降低,必須依靠規模。

(4)有哪些遠離核心競爭力的東西是可以放棄的?

未來行業關注的核心競爭力是產品優勢、服務優勢、信息化及工業化的能力、組織效率的提升、運營效率的提升、生產效率的提升,必須保證在這些維度的競爭沒有短板。而因為資源有限,沒有一家企業、尤其是中小企業能把什么都做好,由此,需要理性判斷,聚集和守住自己的核心能力。

家居墻面

綜上,中國的家居行業,在往整體化、定制化、個性化方向走;定制行業,則在往多品類、整體家居的方向在走。無論是單品類、多品類,還是大家居,都有著各自的市場需求與空間。盡可能利用企業制造、生產、營銷一脈相通的資源,進行單品類拓展、打通多品類集成大家居,是定制企業生存與發展的合理路徑。

大家居行業已經形成跨界整合、多品類集成的大勢,參與的玩家總量會越來越少,體量將越來越大,下半場競爭注定很難“速戰速決”。只要不死,就會戰斗,這是一場比拼內功的持久戰,比拼的不再是方法與技巧,而是產業基礎設施升級和整體組織的進化。

定制企業如果沒有戰略思維的意識和能力,不能理性布局、選好模式、整合起相應的資源、建立起相應的能力,要么在平庸中不斷消耗下去,要么就在巨浪中迷失自我,失敗只會是唯一的結果。

(原標題:“定制家居行業下半場,這4大戰略邏輯必須考慮清楚!”)

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