“全屋定制”、“柜類定制”或“衣柜定制”,索菲亞路在何方?

導讀:
歐派家居從櫥柜起家進入全屋定制,顧家家居從沙發到床墊再到全屋定制……2019年都實現了兩位數以上的增長。在此背景下,同為定制家居龍頭之一的索菲亞卻將品牌定位從“全屋定制”調整為“柜類定制專家”,在對手普遍押注全屋定制時,“倒退”了一步!

近年來,“整裝”、“全屋”成為家居全行業熱點乃至浪潮,且大部分進入“全屋定制”領域的企業都獲得了較好的增長。歐派家居從櫥柜起家進入全屋定制,顧家家居從沙發到床墊再到全屋定制……2019年都實現了兩位數以上的增長。在此背景下,同為定制家居龍頭之一的索菲亞卻將品牌定位從“全屋定制”調整為“柜類定制專家”,在對手普遍押注全屋定制時,“倒退”了一步!

索菲亞此舉是否明智?對此,業內并未形成一致看法。我們將從戰略定位角度出發,以外部視角給出自己的觀點,供各位網友參考。

索菲亞

從“全屋定制”到“柜類定制專家”,索菲亞此舉折射行業洗牌加劇

顯而易見,從“全屋定制”到“柜類定制”,索菲亞在業務焦點上進行了收縮,且在表達上從抽象往具象邁了一步。

通常而言,一個品牌所能占據的業務焦點的大小,往往與市場競爭的激烈程度成反比。索菲亞進行品牌焦點的收縮和具象化的表達,在我們看來正預示著行業競爭的白熱化,以及全屋定制紅利期的結束。換言之,索菲亞此番戰略調整,很可能是競爭壓力下的選擇,這點從索菲亞2018年的業績表現也可以看出一些端倪。

2018年索菲亞營收、扣非凈利分別約為73.11億元、9.17億元,同比增速分別為18.7%、4.7%,相較過去5年營收和凈利38%左右的平均增速,大幅下滑。

具體為什么會出現這種情況?我們認為跟房地產市場的下行有直接的關系。

作為協同性的下游行業,不管是索菲亞,還是其他家居品牌,都是房地產市場的“寄生”業務。房地產市場的下行,必然波及家裝市場。具體數據也證明實了這點。數據顯示(線上公開數據),自2017年11月房地產竣工面積出現負增長,經過半年左右傳導至定制家具行業,整個行業幾乎所有公司從2018年Q2開始財報數據逐漸惡化。房地產竣工面積在整個2018年除了3月和12月之外,幾乎都是月度同比負增長的,至2018年底全年竣工面積同比下滑7.8%......行情直到2019年年底才略有好轉。

增量市場受限,將預示著家居市場的存量競爭會日益激烈,小品牌和沒有明確定位的品牌將面臨著被收割的危險,市場的集中度也將進一步提高。

延伸閱讀:索菲亞2019年報凈利10.7億同增11.56%

以退為進,主動“收縮焦點”或許是一步好棋

雖然目前的數據并不能表明,索菲亞聚焦“柜類定制專家”方向的正確與否,但從戰略定位的角度,我們首先會對索菲亞做品牌焦點的收縮表示肯定。

房地產市場下行促使家居市場存量競爭加劇的同時,也激化了該市場內各頭部品牌之間的矛盾,這點從近些年歐派、尚品宅配等各自的集中發力和廣告投放量上,便可見一斑。因此,暫且不論全屋定制這個方向本身有沒有問題,即便這個方向本身是有可為的,在兵力沒有拉開差距的情況下,索菲亞也沒有把握能殺出重圍,成為最后贏家(表現為占據“全屋定制”這個概念,主導這一領域)。如果將戰略焦點繼續聚焦在全屋定制上,結局很可能是各大頭部品牌之間的持續膠著。

所以,與其在全屋定制上消耗,倒不如主動退一步,或者說換一種方式參與競爭。對于任何品牌而言,如果打不下一片山林,能夠打下一個山頭,也總比沒有根據地好。

“柜類定制專家”或許還不夠,索菲亞可以更進一步

雖然我們肯定業務收縮是索菲亞邁出的正確的一步,但這并不表明索菲亞目前所做的就夠了。從我們專業的角度看,索菲亞應該更進一步,從柜類定制專家進一步聚焦到“衣柜定制”上,拿回原本就屬于它的定位。

為什么要這么做呢?原因有以下三點。

第一,衣柜定制比柜類定制具有更高的認知和傳播效率,能夠更高效的對接顧客需求,更有助于品牌占據顧客心智,建立“根據地”。

家居中的柜類已經分化,形成了獨立的品類和市場,顯而易見的一點是普通消費者在裝修的時候,一般不會說我要買一個“柜子”,而會說我要買一個衣柜、櫥柜或者書柜,或者我要定做一個櫥柜、衣柜等。這說明在消費者的心智里,櫥柜、衣柜以及書柜等已經完成了分化,它們是獨立的品類。

所以“柜類定制”在認知效率上是比較低的,這意味著把“柜類定制”作為戰略焦點,比較難在顧客心智中立足,如果品牌沒辦法在普通消費者心智中占據一個具體的概念,長期來看盈利能力一定會出問題。

解決這個問題的辦法是,尊重顧客常識,依據普通消費者心智中的分化標準,對業務焦點——至少是傳播焦點,做進一步的收縮,直至符合顧客的分類方式,與顧客的話語同頻為止,這樣品牌才可以更高效的進駐顧客心智。

換言之,衣柜定制比柜類定制更能夠直接對接消費者的需求,在傳播上具有更高的投入產出比。

第二,從競爭的角度看,衣柜定制比柜類定制更具區隔性。

雖然柜類定制與全屋定制相比,在焦點上進行了一定的收縮,在表達上也更具象化,但柜類定制本身仍還是一個抽象概念(柜子在人們的心智中已經分化),且與全屋定制的區隔性還不是特別強,具有一定的模糊性,部分顧客群體心智中“全屋定制”與“柜類定制”區別不大,這樣在競爭激烈的情況下,殺傷力就不夠;而進一步聚焦到“衣柜定制”上,則可以打破這種局面。

另外,就柜類定制而言,衣柜和櫥柜是兩個頭部入口,占據其中任意一個,都可以起到為其他柜類業務甚至相關業務導流的作用,因此如果索菲亞能夠聚焦到衣柜業務上,不僅可以與其主要競爭對手歐派、尚品宅配等形成區隔,同時也可以為其他相關業務導流,從而“以退為進”,真正謀取在定制家居上的領先地位。

尤其是在主要競爭對手歐派押注“全屋定制”的情況下,索菲亞更應該明確自己的焦點,抓住時間窗口。只有這樣才有可能夠徹底打破膠著局面,從“全屋定制”的迷霧中走出來!

正如當年的老板和方太一樣,起初兩個品牌都在廚電上發力,都意圖占據高端廚電的定位,但只能長期僵持、膠著,直到老板電器以退為進,率先聚焦到油煙機上(并訴求“大吸力”特性)——結局是,老板反超方太成為廚電領域實質上的老大。表面上看似乎是老板做出了讓步,退守到更小的業務焦點上,實際上這卻是一種以退為進的迂回策略。當然,要真正理解這一點,需要對顧客的心智規律有系統的了解。

第三,從品牌自身基礎看,衣柜定制也更符合索菲亞的既有稟賦。

索菲亞2019年上半年的業績報告顯示,在分產品的營收構成中,衣柜占比高達81.11%,櫥柜9.92%,家具家品5.74%,木門2.56%,其他業務0.67%,而2019年以前的相關數據更不用多說,衣柜占比始終遙遙領先。用戶調查也表明,在大多數普通消費者的心智里,索菲亞更多關聯的是衣柜,其次才是其他的家居品類。

從本質上講,索菲亞做的就是衣柜及配套柜類業務;鞏固其先天的衣柜優勢,比任何發展決策都要實際和可行,更接近自身認知和運營基礎的業務,更容易贏得市場的認可,也更容易做到最好,這是“衣柜定制”比“柜類定制”更適合索菲亞的第三個原因。

當然,訴求衣柜定制并不意味著在產品線上一定只限于做衣柜定制,同樣可以做櫥柜等其他柜類定制業務,只是在傳播焦點上須聚焦于衣柜定制,讓衣柜定制成為品牌的一貫焦點??傊?,無論還有多少企圖,索菲亞都應該先占穩衣柜定制這個根據地,這是其品牌戰略的核心和根基所在。

回歸“衣柜定制”只是開始,打好防御戰也必不可少

作為衣柜定制領域實質的領導者(索菲亞確切的定位應該是衣柜定制專家與領導者),聚焦衣柜定制,回歸到自己的強項只是開始,索菲亞除了要占據衣柜定制領先地位之外,還必須及時的引領品類升級和進化,打好在衣柜定制領域的防御戰。例如,如何讓衣柜更加智能,更加健康環保,更符合當下家居的需求,這都是索菲亞應該積極探索和投入的領域,在消費升級和家居智能化的大趨勢下,這一點變得尤為有意義。

最后需要說明一點,建議索菲亞聚焦在衣柜定制領域,并不一定意味著全屋定制就沒有未來。從節約交易費用和規?;少彽慕嵌瓤?,全屋定制也有其存在的合理性,尤其是在別墅家裝等高端家裝領域。但邏輯上的可能性并不代表現實的可能性,“全屋定制”具體能否完成分化,還要看行業的演化以及頭部品牌的作為。

從力量的對比和索菲亞自身稟賦看,衣柜定制是更適合索菲亞的戰略方向,是索菲亞的破局點。家居行業是一個體量大,個性化要求極高的行業,加上交易環節長,所以認知效率并不是效率的全部,決定家居行業效率和顧客選擇的因素必然是多維的。

(作者分別為深圳順知定位咨詢創始人、合伙人)

公司介紹:深圳市順知定位咨詢有限公司,為深圳首家專業的定位咨詢公司,專門服務有志于打造品牌的企業家。

目前擁有10余人的專家團隊,創立四年來服務南孚電池、西貝餐飲等在內的十余家企業,幫助金尊玉大理石瓷磚連續四年銷量翻番,奠定大理石瓷磚品類兩強地位;幫助人本帆布鞋超越匡威,連續五年全網銷量第一;幫助廈門京鳳堂婦兒中醫館從0到1,兩年連開三館。

創始人介紹:潘軻,戰略定位專家,深圳順知定位咨詢公司創始人,精研定位理論十二年,南昌大學EMBA定位課程講師,深圳火種定位學會導師,西貝、南孚戰略顧問。

2016年開始在高維學堂開創《細化定位》課程,目前已培訓20期,企業家學員1000余人。

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